El Auge del Mercado del Cuidado de la Piel: Tendencias y Perspectivas

Casi un año y medio después del inicio de la pandemia, podemos mirar atrás y ver cómo los estragos causados en el sector de la estética y la belleza van subsanándose. Que el sector de la estética, belleza y cosmética está en auge no es ninguna sorpresa. Según apunta Stanpa, la Asociación española de Perfumería y Cosmética, "el buen comportamiento del mercado (de la cosmética, la estética y la belleza) ha sido la clave del crecimiento del 10% experimentado en este último año".

Según exponen otras fuentes, como la consultora CB Insights, "en 2023 la industria cosmética generará 800.000 millones de dólares, un 50% más que en 2017, cuando la facturación alcanzó los 530.000 millones". A parte de la mejora en la situación económica general, que ha experimentado nuestro país en el último año, hay que sumarle el crecimiento de este sector. Actualmente, la cuota de mercado actual del sector de la estética y la belleza, y concretamente, del cuidado de la piel o Skin Care, se establece en un 35%, según datos de Statista, presentados por la publicación Status de El Economista.

El sector cosmético incluye la producción y venta de productos para el cuidado de la piel, el cabello, maquillaje y la higiene personal. El sector cosmético ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años. En 2023, el mercado global de cosméticos alcanzó un valor de 374.180 millones de dólares, y se espera que crezca hasta 758.050 millones en 2032, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 9,8%. El mercado seguirá creciendo debido a la mayor conciencia sobre el cuidado personal, la preferencia por productos naturales, y el envejecimiento de la población.

En nuestro análisis por múltiplos, hemos considerado las principales empresas cosméticas de Europa y América, como Colgate-Palmolive, Estee Lauder, L’Oreal y Procter & Gamble. El sector cosmético sigue creciendo de manera sólida, impulsado por la demanda global y el aumento de ingresos en mercados emergentes.

Factores Clave que Impulsan el Mercado

Uno de los factores clave es la ampliación de los mercados que este segmento industrial puede alcanzar. Por ejemplo en el ámbito del comercio online. Si en 2018 la venta online representaba el 12,9% del volumen de ventas, en 2021 la fracción alcanzaba el 22,7%, según datos de Statista Market Insights. El informe de McKinsey también auspicia un rápido crecimiento de la venta online de los productos de belleza en su conjunto, con un crecimiento anual esperado del 12% entre 2022 y 2027.

Otra dimensión importante es la geográfica. Estados Unidos y Japón son hoy por hoy los principales mercados en el segmento de skincare. Según la consultora americana, dentro del sector de los cosméticos, África y Oriente medio representarán el mayor crecimiento en los próximos años: un 11% de crecimiento interanual en el periodo entre 2019 y 2022 que ascenderá al 12% en los próximos años. Otra fuente de crecimiento en el mercado del cuidado de la piel viene de los avances científicos.

Según señala la consultora McKinsey en su informe, existe una brecha generacional. La generación millenialy, en mayor grado aún, la generación Z son más dadas a “investigar a fondo” los productos cosméticos. El tercero de los factores clave para el mercado del cuidado de la piel es el delos medios de comunicación y, más aún, las redes sociales.

Según el informe de la consultora estadounidense, las percepciones sobre la cosmética están cambiando, “estimuladas” por las nuevas generaciones. En este sentido destacan el papel de los líderes de opinión en las redes sociales, los influencers. Queremos sentirnos mejor: tanto en lo que a nuestra salud respecta como a la imagen que tenemos de nosotros mismos, es por ello que conceptos como el wellness han ganado tanta tracción en los últimos años.

El Impacto de las Nuevas Generaciones

Otra de las condiciones que más está marcando la situación del mercado actual de la estética y la belleza son los hábitos de consumo de los más jóvenes. Concretamente, son los que pertenecen a la 'Generación Millennial' y a la 'Generación Z'. Los jóvenes cada vez compran más productos cosméticos, tanto de maquillaje, como cuidado de la piel y del cabello. Sus hábitos de consumo se ven influenciados principalmente por los canales online y por las tendencias promocionadas por las celebridades e influencers del sector.

También cabe destacar que a la hora de realizar sus elecciones, cada vez tienen más en cuenta las recomendaciones de otros usuarios y que se trate de productos sostenibles, tanto en su embalaje, como en su composición. Otro aspecto a tener en cuenta es que cada vez son más los jóvenes. Menores de 26 años, que se introducen en el mundo de la Medicina Estética, a través de rellenos de ácido hialurónico en labios y tratamientos preventivos con bótox.

Annie Black, directora científica internacional de Lancôme, apunta que las generaciones más jóvenes “están creando un movimiento muy interesante porque están muy preocupadas por la prevención (algo que no ocurría antes) y son muy receptivas a términos como longevidad. Quieren cuidarse y el bienestar es extremadamente importante para ellos”. Marisa Espinosa, directora de Oferta & Merchandising en Sephora Iberia, también pone el foco de su discurso en ellos. “La generación Z y Alfa serán los consumidores hacia los cuales la categoría dirigirá sus estrategias, además de dar respuesta a una tendencia en la que la longevidad se convierte en el foco principal, especialmente con productos que ayuden a tratar la salud de la piel, como la pérdida de colágeno, el acné o la rosácea.

Este será un año en el que las marcas independientes competirán con los grandes líderes del mercado, y donde las tendencias jugarán un papel importante, especialmente en marcas con diseños y estéticas muy cool ”, avanza. En esta corriente, hay otro pilar importante sobre el que se sustenta el fenómeno: el consumidor cada vez es más experto, tanto el joven como el adulto. Lo confirma, por ejemplo, el hecho de que demande cremas por activos concretos y no tanto por edad.

El Cuidado de la Piel como Autocuidado

El cuidado de la piel -el órgano más grande del cuerpo, por cierto- nunca fue banal, pero ahora vive su momento de gloria. Y no nos referimos solo a la viralidad del término ‘skincare’, con todo lo que ello implica. Prácticamente todo lo que se vuelve popular, se polariza y provoca posiciones extremas.

El hecho (real) de que el cuidado de la piel sea la nueva cultura de la dieta en 2025 entre adolescentes y que haya niñas gastándose sus ahorros en cremas que no necesitan y llenando las consultas de dermatología con inquietudes impropias de su edad, algunas, incluso con pieles que han pagado las consecuencias de un uso inadecuado de activos cosméticos (además de las secuelas emocionales que tiene esa dependencia hacia lo estético en un momento tan vulnerable). No podemos pasar por alto esta realidad, pero hay otra positiva y racional que confirma la era dorada del cuidado facial entre adultos que no solo se corrobora con un trepidante crecimiento del sector, dentro y fuera de España.

También porque el uso (responsable, por favor) de cosméticos ha adquirido una dimensión emocional y un halo de autocuidado. Hemos pasado de usar cremas como un mero trámite a concebir el momento como una oportunidad para priorizarse a uno mismo. La toma de conciencia de la importancia del cuidado facial es de las pocas cosas que han perdurado tras la pandemia, cuando precisamente hubo un punto de inflexión al respecto y se dio un especial valor a este nicho de mercado que tuvo un reflejo evidente en las ventas del sector en pleno 2020.

Tal y como nos confirman desde Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), seguimos invirtiendo en cuidado personal desde entonces y, en el caso concreto de tratamiento de la piel, en 2024 su crecimiento fue de un 7,4 % respecto al año anterior, siendo las categorías de mayor crecimiento en nuestro país las de limpieza de rostro, hidratación corporal y protección solar. La industria de la cosmética mueve la economía -su crecimiento está parejo al de otros grandes sectores que contribuyen a la expansión como el turismo y la restauración-, en parte porque a nivel personal cada vez invertimos más dinero en bienestar personal. Según la citada asociación, gastamos un 10 % más, lo que se traduce en 206 euros al año por persona de media.

Según afirman desde Stanpa, “este crecimiento refleja una sociedad en la que el bienestar es un valor al alza, con una cultura arraigada y muy equilibrada en el perfil de los consumidores y las familias españolas. Efectivamente, cada año estamos observando cómo el consumo se concentra, especialmente, en el segmento del cuidado personal, lo que refleja la cada vez más evidente concienciación de toda la población con su propio bienestar. Estamos en un momento en el que hay una tendencia más cualitativa en el mercado: pasamos de ver el autocuidado como una mera necesidad a que, cada vez más, sea una opción para quererse y expresarse”.

Innovación y Tendencias en el Mercado del Cuidado de la Piel

Usar cremas se ha convertido en una experiencia holística que también va ligada a la efectividad del producto. Así nos lo explica Annie Black, directora científica internacional de Lancôme, que insiste en la importancia de la innovación y la ciencia que hay detrás de cada producto (y que cada vez el consumidor valora más), pero sin olvidar el papel de la galénica. “Los activos son clave, pero la sensorialidad también. Cuando abres un tarro de crema, el olor y la textura forman parte de la experiencia. Y precisamente un producto es efectivo cuando lo usas”, explica.

Si antes el término antiaging era el gran caballo de batalla, ahora a los consumidores, tal y como se desprende del informe The New Rules of Beauty de la consultora Spate, lo que les preocupa es la gestión de la edad. Microbiota de la piel o senescencia celular son términos de búsqueda al alza año tras año, algo afortunadamente alejado del concepto ‘crema antiarrugas’ que durante tanto tiempo capitalizó los deseos del consumidor.

Tal y como confirmó Clarins durante la presentación de su último lanzamiento, Extra-Firming, ‘colágeno’ fue la palabra más buscada en 2022 (término que ha hecho facturar a la industria millones de euros). Y tal como confirma Nicola Kilner, cofundadora de The Ordinary, la marca que puso el foco en los activos a la hora de vender sus productos, “los consumidores están ansiosos por aprender, conocer y comprender lo que realmente contienen sus productos de belleza. El creciente interés por ingredientes como el hialurónico resalta este cambio en su curiosidad. Si bien dicho ácido ha sido un elemento básico en el cuidado de la piel durante años, las búsquedas de Google de este término han aumentado un 85% entre 2017 y 2024, una tendencia que coincidió con el lanzamiento de The Ordinary”, explica.

A lo que Black suma otra tendencia al alza: la preocupación por activos dermocosméticos que provienen del ámbito médico y que llegan a la cosmética como péptidos o retinol. Desde el equipo de L’Oréal Paris nos confirman que precisamente “el gran consumo sigue evolucionando a ritmo positivo, siendo uno de los mercados que más penetración gana a finales de 2024 (por encima de lujo y farmacia). La clave del éxito de L’Oréal Paris es ofrecer productos potenciados con la ciencia más avanzada y con una eficacia superior científicamente demostrada a un precio asequible para todos”, apuntan desde la compañía.

Laura Romero, directora de formación de Guerlain en España, explica: “El mercado del skincare no solo ha crecido en números, sino también en innovación y diversificación. Guerlain ha sabido adaptarse a esta evolución con productos que no solo cuidan la piel, sino que también ofrecen una experiencia sensorial y un compromiso con la sostenibilidad. Ya no es solo una cuestión de estética, es una parte fundamental del bienestar personal”.

Rutinas Más Largas

Efectivamente, lo de usar una crema hidratante y poco más es cosa del pasado para un número importante de personas que han incrementado los pasos de su rutina. “Los clientes diferencian los cuidados de mañana y noche y les gusta un extra en fin de semana cuando tienen más tiempo. El uso de mascarillas, parches de ojos, velos... se han convertido en productos de continuidad y su consumo se ha visto también incrementando notablemente”, explica Paz Torralba, directora de los centros de belleza The Beauty Concept.

“Los clientes han evolucionado en conocimiento de las diferentes técnicas y avances en tecnología y son mucho más exigentes. No eligen los protocolos por precio, sino por eficiencia, seguridad y resultados”, apunta Torralba desde su experiencia profesional.

El Rol de las Redes Sociales

En este análisis del auge del cuidado de la piel es necesario recalcar el papel de las redes sociales. Para la cofundadora de The Ordinary, “han remodelado por completo la industria de la belleza, cambiando la forma en que los consumidores descubren los productos y se involucran con las marcas. Estas plataformas han democratizado la información, permitiendo que cualquiera pueda compartir sus experiencias con un audiencia mundial. Una reseña positiva puede despertar curiosidad y generar un interés generalizado, lo que favorece que las tendencias emerjan rápidamente. El boca a boca nunca ha sido más influyente. Si bien las tendencias pueden ser de corta duración, las redes sociales ofrecen a los consumidores una plataforma para compartir comentarios auténticos y reales, alimentando un interés más profundo e informado”, dice.

Como recalca Torralba, la otra cara de la moneda no es tan positiva. “Las redes han amplificado la presión por alcanzar estándares de belleza irreales. La constante exposición a imágenes editadas y filtradas puede distorsionar nuestra percepción en términos de apariencia física. Muchos clientes se presentan con referentes mediáticos que quieren imitar y que suelen tener filtros y estar retocados. Es otra pandemia que está haciendo mucho daño, sobre todo en personas muy jóvenes que desde muy temprana edad quieren transformarse”.

Datos Clave del Mercado Español

Para tratar el Mercado español es necesario profundizar en el peso de las exportaciones, siendo un sector de referencia a nivel mundial. En la categoría del cuidado de la piel, estudios de Stanpa revelan un crecimiento del 29% con respecto a 2019. Cifras respaldadas por el aumento de compra de productos por parte de grandes potencias extracomunitarias como Estados Unidos, con un aumento del 82% pasando a ser el principal destino.

En cuanto a salud y seguridad cabe destacar, la aprobación del nuevo reglamento de alérgenos cosméticos. Tras un largo tiempo de espera, finalmente la Comisión Europea ha dictaminado los nuevos alérgenos que aparecerán en la lista y deberán ser declarados en el etiquetado del producto si su concentración supera determinados límites establecidos en el Anexo III del Reglamento (EC) 1223/2009.

Brevemente se puede apuntar que han sido aprobados 55 nuevos alérgenos que incluyen sustancias como el mentol, terpinol, benzaldehído… así como sustancias naturales complejas, del ámbito de los aceites esenciales o extractos. Los tiempos establecidos para el cambio serán de 3 años para rediseñar y adaptar etiquetados de cosméticos del mercado y 5 años para la retirada total de aquellos que no cumplan.

Sostenibilidad y Economía Circular

En relación con la sostenibilidad y economía circular, la Comisión Europea ha mostrado una iniciativa prometedora con el fin de regular las prácticas desleales que alertan al sector cosmético. El auge de la demanda por esta categoría de productos ha enriquecido el mercado con variedad de afirmaciones, que han sido a su vez mal empleadas por algunas empresas con el lanzamiento de algunos productos con alegaciones engañosas o falsas.

Es por ello, que la posición del Consejo de la UE refuerza los derechos de los consumidores, mediante la proposición de prohibición del empleo de las reivindicaciones medioambientales generalistas tales como “Ocean Friendly” o “Comprometidos con la reducción de emisiones CO2” en la Propuesta Directiva de los Green Claims (2023/0085(COD)). De manera que, para que las empresas puedan comunicar cualquier reivindicación medioambiental, estos claims deberán verificarse de manera independiente y probarse con evidencia científica.

Situación Actual del Mercado Global

La situación del Mercado global se muestra positiva a la vez que expectante, ante una economía tambaleante. No obstante, su continuo crecimiento remarca la robustez del sector Beauty y de la imagen de la marca española alrededor del mundo, siendo líder en exportación de productos. Las nuevas reglamentaciones marcarán la dirección de producción hacia un entorno más seguro y transparente, que garantice la confianza de los consumidores y genere un entorno empresarial veraz y justo.

Datos Adicionales

La compañía española de belleza Puig cerró 2025 con resultados récord y un crecimiento por encima de lo esperado por el mercado. El grupo alcanzó unas ventas netas de 5.042 millones de euros, lo que supone un incremento del 7,8 % a tipo de cambio constantes y del 5,3 % en términos reportados, situándose en la parte alta de su rango de previsiones. El beneficio neto ajustado de Puig Brands se situó en 587 millones de euros, un 6,5 % más que en 2024. Y mientras, el beneficio neto reportado ascendió a 594 millones, un 11,9 %. La compañía generó un flujo de caja libre operativo de 664 millones, con una conversión del 64 % sobre el EBITDA ajustado.

Por segmentos, Fragancias y Moda (el 72 % de las ventas) creció un 6,4 %. Maquillaje avanzó un 13,7 %, impulsado por Charlotte Tilbury; y Cuidado de la piel aumentó un 8,9 %. De cara a 2026, Puig prevé mantener un crecimiento superior al mercado, así como estabilizar el margen en torno al 20,7 % “en un entorno de costes más exigente” y continuar con una estrategia “muy selectiva” de compras y adquisiciones.

La industria cosmética en Europa cerró 2024 con un nuevo incremento en su facturación, alcanzando los 103.900 millones de euros en ventas, según los datos recientemente publicados por Cosmetics Europe. Este avance del 6,4 % respecto al año anterior confirma la solidez y dinamismo del sector, que mantiene su ritmo positivo a pesar de las incertidumbres económicas globales. Europa conserva así su posición como segundo mayor mercado mundial de belleza, solo por detrás de Estados Unidos (107.000 millones de euros) y por delante de China (65.000 millones de euros).

En términos de categorías, el cuidado de la piel se mantiene como el segmento con mayor cuota de mercado (28,9 %), seguido de los productos de higiene (23,8 %), cuidado capilar (17,4 %), fragancias (16,5 %) y maquillaje (13,4 %). El gasto medio anual por persona también refleja la madurez de ciertos mercados europeos. Noruega encabeza la lista con un consumo per cápita de 295 euros, seguida de Dinamarca (258 euros) y Suecia (250 euros).

En 2024, las exportaciones cosméticas europeas -incluyendo comercio intra y extracomunitario- ascendieron a 76.400 millones de euros. De ese total, 29.450 millones correspondieron a envíos fuera del continente. Por otro lado, las importaciones extracomunitarias fueron significativamente menores, sumando 8.500 millones de euros, con Estados Unidos (2.950 millones), China (1.880 millones), Canadá y Japón como principales países de origen.

Actualmente, el sector cosmético europeo genera empleo para casi 3 millones de personas, de las cuales más de 265.000 trabajan de forma directa en la industria. Los europeos utilizan de media siete productos cosméticos y de cuidado personal diferentes al día y casi 13 a la semana, un consumo que refleja el poder del sector en la rutina de los ciudadanos convirtiéndolo en un mercado fuerte.

Actualmente, el tamaño del mercado de la belleza y la cosmética ya se estima en 571 mil millones en 2023 nivel mundial, y se estima que alcance los 663 mil millones en 2027 a nivel europeo, siendo España marca de referencia. A nivel europeo se ha cerrado el año con la cifra récord de 127.000 millones de euros, lo que supone un aumento interanual superior al 7% y una vuelta a los niveles anteriores a la pandemia. En cuanto al Mercado español, según datos de Stanpa el sector del cuidado de la piel sigue siendo la categoría con mayor peso en el mercado, constituyendo el 32%.

Tabla 1: Crecimiento del Mercado Cosmético Europeo

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